Uitsluitingszoekwoorden Google Ads: stop verkeerde klikken

Uitsluitingszoekwoorden (ook wel negatieve zoekwoorden) zijn woorden waarvoor je jouw advertentie in Google Ads bewust níét laat verschijnen. Daarmee voorkom je dat je betaalt voor klikken van mensen die nooit klant worden, zoals werkzoekenden, doe-het-zelvers of mensen die iets gratis zoeken. Zo pak je uitsluitingszoekwoorden in Google Ads aan:

1. Zet vóór de start een basislijst klaar met voor de hand liggende uitsluitingen.
2. Kies per uitsluiting het juiste zoektype: breed, woordgroep of exact.
3. Controleer na de start regelmatig het zoektermenrapport en sluit irrelevante zoektermen uit.
4. Bewaar terugkerende uitsluitingen in een uitsluitingslijst, zodat je ze in elke campagne kunt gebruiken.
5. Controleer of je uitsluitingen geen eigen, goede zoekwoorden blokkeren.

Hieronder lees je per stap hoe dat werkt, met een startlijst die je direct kunt overnemen en voorbeelden per branche. In de accounts die we als webbureau voor ondernemers inzien, zien we het steeds weer: niet het budget is het probleem, maar het deel van het budget dat naar de verkeerde zoekopdrachten gaat.

Wat zijn uitsluitingszoekwoorden in Google Ads?

Als je adverteert in Google Ads, kies je zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden, bijvoorbeeld dakkapel plaatsen. Google toont je advertentie dan niet alleen bij precies die zoekopdracht, maar ook bij zoekopdrachten die Google relevant vindt. Bij breed zoeken, het standaardzoektype, is die marge ruim.

Een uitsluitingszoekwoord zet daar een grens. Voeg je vacature toe als uitsluiting, dan verschijnt je advertentie niet bij vacature dakkapel plaatsen of dakkapel monteur vacature. Je betaalt dus niet voor een klik van iemand die een baan zoekt in plaats van een vakman.

Google zelf geeft een eenvoudig voorbeeld: een hoedenwinkel die geen honkbalpetten verkoopt, kan honkbalpetten uitsluiten. Het principe is altijd hetzelfde: je beschrijft niet alleen wie je wél wilt bereiken, maar ook wie niet.

Waarom uitsluitingszoekwoorden je geld besparen

Bij zoekcampagnes betaal je per klik. Elke klik van iemand die niets bij je kan of wil kopen, is dus weggegooid geld. Uitsluitingszoekwoorden helpen op drie manieren:

• Minder verspilde klikken. Je budget gaat naar mensen met de juiste intentie.
• Betere cijfers. Minder irrelevante klikken betekent een hogere conversieratio en lagere kosten per aanvraag. Dat zie je alleen als je conversies goed meet in Google Ads.
• Betere sturing. Google optimaliseert op de signalen die het krijgt. Hoe schoner het verkeer, hoe beter het systeem leert welke zoekopdrachten iets opleveren.

De drie zoektypen voor uitsluitingszoekwoorden

Uitsluitingszoekwoorden werken net iets anders dan gewone zoekwoorden. Er zijn drie zoektypen, en je kiest ze met leestekens. Stel dat je tweedehands fiets wilt uitsluiten:

Kort samengevat:

• Breed: de advertentie wordt geblokkeerd als alle woorden in de zoekopdracht staan, in welke volgorde dan ook.
• Woordgroep: de woorden moeten in dezelfde volgorde staan; extra woorden ervoor of erna mogen.
• Exact: de zoekopdracht moet precies dit zijn, zonder extra woorden.

Startlijst: uitsluitingszoekwoorden voor bijna elk mkb-bedrijf

De onderstaande lijst is een vertrekpunt, geen kant-en-klare oplossing. Neem alleen over wat bij jouw bedrijf past en lees de kolom “Let op” goed.

Voorbeelden per branche

Uitsluitingen verschillen sterk per branche. Drie voorbeelden van hoe je verder denkt dan de standaardlijst:

• Dakdekker of aannemer: sluit diensten uit die je niet levert (dakgoot schoonmaken als je dat niet doet), plaatsen buiten je werkgebied en zoekopdrachten van vakgenoten, zoals groothandel of inkoop.
• Schoonheidssalon of kapper: sluit producten voor thuisgebruik uit (kopen, bestellen, merknamen van shampoo of crème) en opleidingen (schoonheidsspecialiste worden, opleiding), tenzij je die zelf aanbiedt.
• Webshop in fietsonderdelen: sluit reparatie en fietsenmaker uit als je niet repareert, en huren of verhuur als je alleen verkoopt.

Adverteer je lokaal, let dan ook op plaatsnamen. Google Ads gebruikt locatietargeting om te bepalen wáár je advertentie getoond wordt, maar iemand in Utrecht kan prima zoeken op loodgieter Groningen. Werk je niet in Groningen, dan kan groningen een zinvolle uitsluiting zijn.

Zo voeg je uitsluitingszoekwoorden toe: stap voor stap

Via het zoektermenrapport (de belangrijkste route)

Het zoektermenrapport laat zien op welke zoekopdrachten van gebruikers je advertenties zijn getoond, met vertoningen en klikken. Dat is de goudmijn voor nieuwe uitsluitingen.

1. Klik in Google Ads op het pictogram Campagnes.
2. Open in het menu Inzichten en rapporten en kies Zoektermen.
3. Loop de lijst door en vink de zoektermen aan die niet bij je passen.
4. Kies Toevoegen als uitsluitingszoekwoord.
5. Bepaal waar de uitsluiting moet gelden: de advertentiegroep, de campagne of een uitsluitingslijst.
6. Klik op Opslaan.

Let op: uitsluitingen die je vanuit dit rapport toevoegt, krijgen standaard het zoektype exact. Dat is vaak te smal. Ziet je rapport dakkapel zelf plaatsen handleiding, dan wil je waarschijnlijk niet alleen die ene zin blokkeren, maar alles met zelf plaatsen. Pas de uitsluiting dan aan naar een woordgroep, bijvoorbeeld “zelf plaatsen”.

Het rapport toont volgens Google alleen zoektermen waar een aanzienlijk aantal mensen op heeft gezocht. Zoekopdrachten met weinig volume worden om privacyredenen weggelaten. Je ziet dus nooit alles, en dat is precies waarom een goede basislijst waardevol is.

Direct in een campagne of advertentiegroep

Weet je al wat je wilt uitsluiten, dan voeg je het direct toe via Zoekwoorden en het tabblad Uitsluitingszoekwoorden. Je typt één zoekwoord per regel en gebruikt aanhalingstekens of vierkante haken voor het zoektype. Op campagneniveau kun je de uitsluitingen meteen opslaan in een nieuwe of bestaande lijst.

Met uitsluitingslijsten

Een uitsluitingslijst is een herbruikbare verzameling uitsluitingszoekwoorden die je aan meerdere campagnes koppelt. Pas je de lijst later aan, dan geldt de wijziging direct voor alle gekoppelde campagnes. Handig voor bijvoorbeeld een vaste lijst “Werk en opleiding” die in elke campagne thuishoort. Je beheert ze in de gedeelde bibliotheek van je account.

Op accountniveau

Via de accountinstellingen kun je uitsluitingen toevoegen die automatisch gelden voor al het zoek- en Shopping-aanbod in je account. Gebruik dit alleen voor woorden die je echt nooit wilt, zoals termen die schadelijk zijn voor je merk.

Op welk niveau voeg je een uitsluiting toe?

Een minder bekend gebruik: met uitsluitingen stuur je verkeer naar de juiste advertentiegroep. Heb je één advertentiegroep voor dakkapel en een aparte voor dakkapel prijs met een eigen advertentie en landingspagina, sluit dan “prijs” uit in de eerste groep. Zo komt iemand die naar prijzen zoekt bij de advertentie die daar precies over gaat. Dat werkt alleen als je website voor elke dienst een eigen, passende pagina heeft; lees daarvoor ook welke pagina’s een website nodig heeft.

Uitsluitingen in Performance Max, Display en video

• Performance Max: je kunt uitsluitingszoekwoorden toevoegen op account- en campagneniveau. Ze gelden volgens Google alleen voor het zoek- en Shopping-aanbod, niet voor de andere kanalen waarop Performance Max adverteert.
• Display en video: daar worden uitsluitingen altijd als breed behandeld en werken ze minder precies. Google sluit dan pagina’s uit die inhoudelijk sterk met het onderwerp te maken hebben, maar af en toe kan je advertentie toch op een pagina met een uitgesloten woord verschijnen.

Veelgemaakte fouten met uitsluitingszoekwoorden

• Je eigen zoekwoorden blokkeren. Sluit je goedkoop uit, terwijl je adverteert op goedkope dakkapel, dan verschijnt je advertentie daar niet meer. Controleer na elke ronde of je uitsluitingen niet botsen met je gewone zoekwoorden.
• Te algemene losse woorden. Prijs, kosten en offerte lijken informatief, maar worden juist vaak gezocht door mensen die bijna willen kopen. Sluit die alleen uit als je zeker weet dat ze niets opleveren.
• Meervoud vergeten. Vacature uitsluiten zonder vacatures laat de helft van het probleem bestaan.
• Een minteken typen. In een zoekmachine sluit je met een min een woord uit, maar in Google Ads werkt dat niet: een minteken vóór een woord zorgt ervoor dat Google dat woord negeert bij het matchen.
• Lange zoekopdrachten. Volgens Google kan je advertentie nog verschijnen als een zoekopdracht langer is dan 16 woorden en het uitgesloten woord pas daarna komt. In de praktijk zelden een probleem, maar goed om te weten.
• Eenmalig instellen en vergeten. Zoekgedrag verandert, en Google breidt de koppeling van zoekwoorden steeds verder uit. Een lijst die vorig jaar klopte, is nu waarschijnlijk niet compleet.
• Te veel uitsluiten. Google waarschuwt zelf dat te veel uitsluitingen je bereik kunnen beperken. Het doel is niet zo weinig mogelijk klikken, maar zo veel mogelijk goede klikken.

Een vaste routine voor je zoektermen

Uitsluitingszoekwoorden beheren is geen klus die je één keer doet. Een eenvoudige routine:

• Eerste vier weken van een campagne: elke week het zoektermenrapport doorlopen. Hier verdien je de meeste tijd terug.
• Daarna: eens per twee tot vier weken, afhankelijk van hoeveel klikken je campagne krijgt.
• Bij elke wijziging: een nieuwe dienst, nieuwe zoekwoorden of een ander zoektype? Controleer de zoektermen dan extra goed.
• Sorteer op kosten: begin bij de zoektermen die het meeste geld hebben gekost zonder conversie. Daar zit de grootste winst.

Zie je in het rapport ook zoektermen die het juist goed doen maar nog geen zoekwoord zijn? Voeg die dan toe als gewoon zoekwoord. Het zoektermenrapport werkt dus in twee richtingen.

Checklist uitsluitingszoekwoorden

• ☐ Basislijst gemaakt (werk, gratis en zelf doen, tweedehands, informatie)
• ☐ Enkelvoud, meervoud en synoniemen toegevoegd
• ☐ Diensten of producten die je niet levert uitgesloten
• ☐ Vaste uitsluitingen in een uitsluitingslijst gezet en aan alle campagnes gekoppeld
• ☐ Gecontroleerd dat geen uitsluiting een eigen zoekwoord blokkeert
• ☐ Zoekterm-uitsluitingen uit het rapport waar nodig omgezet van exact naar woordgroep
• ☐ Vaste momenten ingepland om het zoektermenrapport te controleren
• ☐ Conversiemeting ingericht, zodat je ziet welke zoektermen klanten opleveren

Conclusie

Uitsluitingszoekwoorden in Google Ads zijn een van de eenvoudigste manieren om meer uit hetzelfde budget te halen. Begin met een korte basislijst, kies bewust het zoektype, en laat je zoektermenrapport bepalen wat er verder bij komt. Combineer dat met goede conversiemeting en passende landingspagina’s, en je betaalt vooral nog voor klikken van mensen die echt iets van je willen.

Betaald adverteren werkt het best naast een website die ook organisch gevonden wordt, bijvoorbeeld via een sterk Google Bedrijfsprofiel en SEO-optimalisatie. Meer over campagnes, budgetten en meten lees je in de gids Google Ads en online marketing. Wil je dat we met je meekijken naar je website en campagnes? Stuur ons een berichtje via WhatsApp of vraag een vrijblijvende offerte aan.