Conversies meten in Google Ads, ook voor WhatsApp-klikken

Je adverteert in Google Ads, er komt verkeer naar je website, maar wat levert het op? Zonder goede conversiemeting weet je niet welke zoekwoorden en advertenties klanten opleveren, en welke alleen geld kosten. Google Ads kan je campagnes bovendien alleen slim optimaliseren als het weet wat een succes is.

In dit artikel lees je hoe je conversies meet, welke acties je moet meten (ook klikken op je WhatsApp-knop) en welke valkuilen je moet vermijden.

Wat is een conversie?

Een conversie is een waardevolle actie die een bezoeker op je website uitvoert. Voor een dienstverlener zijn dat bijvoorbeeld:

• een offerteaanvraag of contactformulier versturen;
• klikken op je telefoonnummer (op mobiel);
• klikken op je WhatsApp-knop;
• een afspraak inplannen.

Voor een webshop is de belangrijkste conversie natuurlijk een aankoop, het liefst met de bijbehorende omzet.

Twee manieren om conversies te meten

Er zijn grofweg twee routes:

1. Via Google Analytics 4 (GA4). Je meet de actie als event in GA4, markeert dat event als belangrijk (in GA4 heet dat een key event) en importeert het in Google Ads.
2. Direct met de Google Ads-tag. Je maakt in Google Ads een conversieactie aan en plaatst de bijbehorende code op je website.

Voor de meeste kleinere bedrijven is route 1 overzichtelijk: je hebt alles op één plek in GA4 en hoeft maar één keer events in te richten. Route 2 kan iets nauwkeuriger zijn voor Google Ads en wordt vaak naast GA4 gebruikt. Belangrijk is vooral dat je niet dubbel telt: gebruik voor dezelfde actie niet twee primaire conversies.

WhatsApp-klikken meten

Steeds meer bedrijven laten klanten contact opnemen via WhatsApp, met een knop die een wa.me-link opent. Een klik op die knop meet je als volgt:

1. Geef je WhatsApp-knoppen een herkenbaar kenmerk, bijvoorbeeld een vast data-attribuut of gewoon de wa.me-link zelf.
2. Stuur bij een klik een event naar GA4. Gebruik daarvoor het aanbevolen event generate_lead, eventueel met extra informatie zoals de pagina of knop waarop is geklikt.
3. Markeer generate_lead in GA4 als key event.
4. Importeer het key event in Google Ads en stel het in als primaire of secundaire conversie.

Een vereenvoudigd voorbeeld van deze klikmeting in JavaScript:

document.addEventListener('click', (e) => {
  const link = e.target.closest('a[href^="https://wa.me/"]');
  if (!link || typeof gtag !== 'function') return;
  gtag('event', 'generate_lead', { method: 'whatsapp', lead_source: location.pathname });
});

Op onze eigen website werkt het precies zo: elke WhatsApp-knop stuurt een generate_lead-event, maar pas nadat de bezoeker toestemming heeft gegeven voor analytische cookies.

Telefoontjes en formulieren meten

• Klikken op je telefoonnummer meet je op dezelfde manier als WhatsApp-klikken, met een event bij een klik op een tel:-link.
• Formulieren meet je bij voorkeur pas als het formulier écht verzonden is, bijvoorbeeld via een bedankpagina of een event na een geslaagde verzending. Een klik op de verzendknop zegt niets als het formulier daarna een foutmelding geeft.
• Bellen vanuit een advertentie (met een oproepextensie) kan Google Ads zelf meten.

Cookietoestemming en Consent Mode

In Nederland en de rest van de EU mag je niet zomaar alles meten. Voor cookies en vergelijkbare technieken die niet strikt noodzakelijk zijn, heb je in veel gevallen toestemming van de bezoeker nodig. Dat geldt zeker als je de gegevens gebruikt voor advertenties.

In de praktijk betekent dat:

• je laadt Google Analytics en de Google Ads-tag pas nadat de bezoeker toestemming heeft gegeven, of je gebruikt Consent Mode van Google, waarmee de tags zich aanpassen aan de keuze van de bezoeker;
• Google vereist voor gebruikers in de Europese Economische Ruimte dat je toestemmingssignalen doorgeeft als je bepaalde advertentiefuncties wilt gebruiken [CHECK: actuele eisen Consent Mode v2 in de Google Ads-documentatie];
• je legt in je privacyverklaring uit wat je meet en waarom.

Door toestemming te vragen mis je een deel van de metingen. Dat is normaal. Kijk daarom vooral naar trends en verhoudingen, niet naar elk afzonderlijk getal.

Testen of alles werkt

Ga er nooit van uit dat het werkt, maar test het:

1. Open je website, geef toestemming voor cookies en klik op je WhatsApp-knop.
2. Controleer in GA4 via DebugView of het generate_lead-event binnenkomt.
3. Controleer in Google Ads of de conversieactie de status “actief” krijgt. Dit kan enige tijd duren.
4. Herhaal dit na elke grote wijziging aan je website.

Welke waarde geef je een aanvraag?

Google Ads kan beter optimaliseren als het weet hoeveel een conversie ongeveer waard is. Voor een webshop is dat simpel: de orderwaarde. Voor een dienstverlener moet je het schatten. Zo pak je dat aan:

1. Kijk in je eigen administratie hoeveel aanvragen er gemiddeld nodig zijn voor één opdracht.
2. Bepaal wat een gemiddelde opdracht je oplevert, bij voorkeur in marge en niet in omzet.
3. Deel de opbrengst per opdracht door het aantal aanvragen dat je daarvoor nodig hebt.

Een rekenvoorbeeld: stel dat gemiddeld één op de vijf aanvragen een opdracht wordt. Dan is één aanvraag gemiddeld ongeveer een vijfde van de marge op een opdracht waard. Een klik op je WhatsApp-knop is minder waard, omdat niet elke klik een gesprek wordt. Die kun je dus een lagere waarde geven.

Gebruik je eigen cijfers en pas de waarde aan als je meer gegevens hebt.

Naar welke cijfers kijk je?

Als de meting staat, kijk je in Google Ads vooral naar:

• Conversies: hoeveel waardevolle acties leveren je campagnes op?
• Kosten per conversie: wat betaal je gemiddeld voor één aanvraag?
• Conversieratio: welk deel van de klikken leidt tot een conversie? Een lage ratio kan wijzen op de verkeerde zoekwoorden, of op een landingspagina die niet overtuigt.
• Zoektermen: op welke zoekopdrachten werden je advertenties getoond? Sluit irrelevante zoektermen uit met uitsluitingszoekwoorden in Google Ads.

Beoordeel campagnes niet op een paar dagen. Kijk naar een periode waarin genoeg klikken en conversies zijn binnengekomen om conclusies te trekken.

Veelgemaakte fouten

• Alles als primaire conversie instellen. Dan optimaliseert Google op acties die weinig waard zijn, zoals het bekijken van een pagina.
• Dubbel meten. Bijvoorbeeld een formulier dat zowel via GA4 als via de Ads-tag als primaire conversie telt.
• Geen waarde koppelen. Weet je ongeveer hoeveel een gemiddelde aanvraag waard is? Geef je conversies dan een waarde, zodat je rendement kunt beoordelen.
• Nooit opnieuw testen. Na een websitevernieuwing werkt de meting vaak niet meer zonder dat iemand het merkt.

Vergeet de landingspagina niet

Meten laat zien wát er gebeurt, maar de landingspagina bepaalt of er íéts gebeurt. Een advertentie die belooft “badkamer laten renoveren” moet uitkomen op een pagina over badkamers, niet op je homepage. Zorg dat de pagina snel laadt op mobiel, meteen bevestigt dat de bezoeker goed zit, bewijs laat zien en één duidelijke volgende stap biedt, zoals een WhatsApp-knop. Zo haal je meer uit hetzelfde advertentiebudget.

Samengevat

Conversiemeting is de basis van elke rendabele Google Ads-campagne. Bepaal welke acties waardevol zijn, meet ze met generate_lead of een vergelijkbaar event, vraag netjes toestemming en test alles. Daarna kun je je budget sturen op wat echt klanten oplevert.

Meer over adverteren en online marketing lees je in de gids Google Ads & online marketing. Wil je een website waarin dit allemaal al goed is ingericht? Bekijk dan website laten maken.